當Google把6成的線上推廣預算及8成的美國展示型廣告都是透過程序化廣告(Programmatic Advertising)投放,我們不得不承認程序化廣告已經慢慢成為行業趨勢。

這十數年間,程序化廣告的出現完全改變了線上媒體購買的面貌。程序化廣告的超高效率無疑完全地把傳統人手下廣告比下去,我們不再需要逐一銷售廣告位、議價、下單、準備廣告文案及來回過百封電郵來完成一個推廣活動。傳統的做法既成本高昂,又費時失事,得出來的效果更沒有保證。員工會疲累,有情緒波伏,又會辭職犯錯,而電腦則沒有這個問題。

今天,即使預算不多,每個人都可以輕易地在線上購買程序化廣告。只要設定好條件,你的廣告就可以刊登在成千上萬的網站之上,接觸到你的目標對象。

因為上線速度快和短時間便有效果,廣告代理都會為客戶購買程序化廣告;而不少大品牌亦有自己的團隊定期購買程序化廣告。

這麼多的優點,那我們常說的“Content is King”呢? 是否變得愈來愈不重要? 會不會慢慢被取代?

相信大家對內容營銷(content marketing)已經是耳熟能詳。這麼多年來品牌們都每年穩定地投入大部份的預算去製作內容,希望接觸更多潛在顧客。而面對多樣化的群眾、市場變得繁複和平價廣告替代品的出現,我們是否應該考慮其他途徑來增加銷售額和品牌忠誠度呢?

那就讓我們回顧一下內容營銷的原因並看看他們是否真能給機器和算式取代。

SEO (搜尋引擎最佳化)

內容營銷的最大原因莫過於SEO,目前我們想在互聯網搜尋資訊時第一個想到的還是Google,當Google依然是搜尋界的巨頭而她又不斷鼓勵我們要創造優質的內容,假若我們想登上搜尋結果的首名,看來內容營銷還是不二法門。

雖然程序化廣告的發展神速,不斷開發更有利的條件幫助我們接觸目標客戶,但其廣告投放目標始終局限於類別層面,並比不上實質的關鍵字搜尋行為般精準。

好的內容能說動人故事

一廣告橫幅能訴說的事情不多,所以CTR(Click Through Rate點擊率) 和CR(Conversion Rate轉化率)一般都不高。但好的內容本身就是一個最好的廣告,它可以有效地轉達品牌訊息和鼓勵讀者互動,好的內容能替品牌增加不能量化的價值和強化與顧客的關係。

有市場報告顯示在2017年,全球有6.15億台設備已經安裝了廣告攔截(Adblock)的軟件,而這個數字將持續上升。因此,你的廣告或許並沒有一如預期地送到目標顧客前。

增加網頁流量 和 低跳出率(Bounce rate)

理論上,一個網站有愈多的內容,就有更大的機會延長讀者留訪的時間。想像一個公司網站只有首頁和聯絡資料,不出數秒讀者便會關掉分頁離去;而一個富有引人入勝內容的網站就會獲得更多頁面瀏覽量(Page views),互動機會和低跳出率。

購買廣告本身固然可收增加流量之用,但對於讀者轉達網站後的行為取向則沒有太大影響。.

總結而言,的確我們很難否定程序化廣告是一個非常強大的廣告配置工具,或許日後在網上行銷的地位更是有增無減。但是,廣告始終是廣告,所承載的內容有限,其目的止於吸引眼球和點擊以達到提高網站流量,但到達網站以後還是需要高質素的內容。因此,內容和內容營銷實在很難被取替,至少在可預見的將來都不會。品牌和廠商應該繼續和加強製作有用、資訊性和娛樂性的內容,才可以鞏固其市場地位,吸引新和培養忠實的讀者。